Los beneficios de tener una marca bien administrada

El objetivo de una marca es diferenciar al producto o servicio que respalda. Cuando la gente de alguna manera tiene contacto con la marca, debe percibirla como distinta, de calidad y confiable. ¿Para qué?: para que la prefiera.

Las marcas compiten en un mercado saturado de ofertas, unas contra otras, por la preferencia de las personas. Prometen y buscan convencer. Las más relevantes, las que se diferencian por satisfacer una necesidad de una manera muy particular y en función de las peculiaridades emotivas del cliente, tienden a ser las más exitosas.

Las marcas producen ingresos a las compañías porque la gente las quiere (y las compra), acude a ellas cada vez que las necesita; porque se ha creado una relación de confianza sólida, de promesas cumplidas.

Los beneficios que produce una marca a los negocios son principalmente:

1. Recordación. Cuando una marca es bien gestionada, el público la conoce y reconoce, la tiene en entre sus primeras opciones de elección entre sus competidores. Por ejemplo, Coca Cola en refrescos.
2. Lealtad. Cuando una persona ha tenido una gran experiencia con una marca aumentan las probabilidades que el cliente compre más de sus servicios y productos en comparación con los de la competencia. Además aumentarán las recomendaciones y buenas referencias.
3. Familiaridad. Cuando se desea dar a conocer una marca, no se hace únicamente con los consumidores, sino con todo el público en general; se ha comprobado científicamente que los no-consumidores de la marca también tienen un efecto importante en sus niveles de reconocimiento y reputación. Una marca familiar es más confiable, lo que incide en su nivel de consumo y tasas de prueba.
4. Una imagen premium provoca un premium en el precio. Una marca correctamente administrada a través de una imagen "premium" (más allá del estándar) puede incidir en un mayor precio. Por ejemplo, Coca Cola comparada con Big Cola y Red Cola; el producto puede ser muy similar, pero la imagen y el beneficio emocional de Coca Cola arrolla a las otras dos en imagen y precio.
5. Extensiones. Cuando se ha establecido una marca en el mercado de una manera sólida, ésta facilita la introducción de nuevos productos. Ejemplo: Sabritas puede introducir al mercado con mayor facilidad y éxito una nueva botana que cualquiera de sus competidores.
6. Mayor riqueza para la compañía. El convertir una compañía en una marca significa, entre otras cosas, que su valor aumenta cuando decide venderla. Un ejecutivo de Coca Cola una vez citó que, si súbitamente se desvanecieran todos los activos físicos de la compañía, aun así podría entrar a un banco y obtener un préstamo sustentándose únicamente en la marca y fórmula de Coca Cola.
7. Menores gastos de marketing. Es cierto que al crear una marca es necesario invertir, la ventaja es que, cuando ésta ya ha sido creada no es necesario volver a darse a conocer y tratar de convencer. Cuando oímos la tonadita de Intel, se sabe de qué se trata y también se tiene mayor receptividad al mensaje u oferta.
8. Menor riesgo al consumidor. Cuando alguien se ve apresurado a tomar una decisión sensata, se tiende a elegir a un proveedor que tenga una marca contra quién no la posee. Hay un dicho que cita: "Nunca te van a despedir por haber comprado IBM".

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