Es descubrir y definir los rasgos esenciales de la marca, cuál es su rol en el mercado y cómo se diferencia sustantivamente de las marcas que sirven al mismo tipo de mercado. Para el efecto se desarrolla el Brand Statement (declaración de marca).

Sustentado en el BrandMeaning, se debe desarrollar la identidad a través de identificadores verbales, visuales y auditivos que se expresen mediante distintos vehículos.

El despliegue del BrandDefinition (significado de marca) y la personalidad de marca requiere de un plan de ejecución extensivo que:

1. Especifique los mensajes centrales y símbolos de la marca.
2. Describa la estrategia de implementación de la identidad de marca a lo ancho de los distintos medios elegidos para su aplicación, en los mercados y países específicos a lo largo del tiempo.
3. Dirigir el amplio contexto social que abarca la marca, incluyendo el ambiente corporativo y las relaciones entre la compañía con sus clientes, proveedores y la comunidad.

Es el usar el poder de la marca de distintas maneras para beneficio de la empresa, aprovechando su reputación en el mercado:

• Extensiones de línea
• Nuevos productos
• Co-Branding
• Nuevos mercados
• Nuevas categorías

Es el proceso de evaluación en dónde se da seguimiento al desempeño de la marca y cómo ésta se comporta en el mercado. Los principales puntos a evaluar son:

1. Seguimiento al desempeño de la marca
2. Info
3. Brand Equity (El valor que la marca aporta al negocio)